후원의밤 행사의 재발견(1) 모객과 모금이 안되는 이유

 

 

“매년 12월에 후원의밤 행사를 하는데 초대장을 보내도 기부자들이 많이 안와요”

“기부금이 좀 나와야 하는데 늘 행사비용이 더 많이 나와요”

 

연말 후원의밤 준비에 착수하는 계절이 왔습니다. 아마도 행사와 관련해 가장 큰 고민 두 가지는 모객과 모금의 어려움일 것입니다. 이 고민은 두 가지 잘못된 기대와 연결되어 있습니다. 기부자들이 초대장을 받으면 행사에 올 것이라는 기대, 행사 프로그램이 감동적이면 그 자리에서 기부할 것이라는 기대입니다. 왜 이것이 잘못된 기대일까요? 후원의밤이 가진 고유의 목적과 영향력을 제대로 이해하면 더 지혜로운 행사준비가 가능해집니다. 

 

행사 모객과 모금은 연간 관계경작의 결실

 

1년동안 기부자들에게 전략적인 스킨십이나 관계경작을 진행하지 않은 상태에서 연말에 초대장을 보냈다고 가정해봅시다. 연간 한 두 차례의 소식지를 받은 것이 전부였던 기부자가 초대장을 받고 ‘와! 이렇게 좋은 행사를 하는구나! 정말 가고 싶어!’라고 생각하는 경우는 몇 %나 될까요? 연말 모금 행사에 많은 기부자들이 참석한다면 연간 관계경작이 잘 되었다는 증거입니다. 반면, 예상하는 인원의 20~30%만 참석한다면 지난 1년간 관계경작이 충분치 않았다는 증거일 것입니다. 평상시에 부족한 관계가 초대장 하나로 달라지지 않습니다. 중고액기부자일 경우에는 더욱 그러합니다.

 

후원의밤에 와서 기부를 하는 사람들은 대부분 기관에 대해 잘 알고 있거나, 기관과의 관계가 돈독하거나, 언제 기부할지 얼마를 기부할지 고민해온 사람들입니다. 즉, 평소에 기관과 긴밀히 소통하고 적절한 스킨십으로 관계를 발전시켜온 기부자들이 행사에 와서 기부를 합니다. 평소 관계관리가 잘 되어 있지 않았는데 행사가 감동적이어서 기부를 하는 경우는 극히 일부에 해당되거나, 기부를 하더라도 본인이 할 수 있는 작은 금액을 할 가능성이 큽니다. 특히 중고액 이상의 기부자들이 그 자리에서 큰 돈을 써내기는 쉽지 않습니다. 

 

후원의밤이 행사가 갖는 3가지 의미

 

첫째, 정성스럽게 진행한 기부자들과의 관계의 결실을 수확하는 자리입니다. 모객과 모금에서 그 결과가 보여질 것입니다.

 

둘째, 감동적인 프로그램을 기획하는 것 만큼 중요한 것은 행사 후의 팔로업입니다. 행사에서 기부를 하지는 않았지만 마음의 울림을 받았을 기부자들과 본격적인 관계를 시작해야 합니다. 그들이 받은 감동이 신뢰와 확신으로 바뀔 수 있도록 추가 미팅, 리더의 감사서신, 향후 다른 행사의 초대, 주요한 자료의 발송 등으로 관계를 이어가고 발전시켜야 합니다. 이 팔로업이 없는 행사는 절반의 행사일 뿐입니다.

 

셋째, 행사에는 보통 소액, 중액, 고액기부자들이 한꺼번에 참석합니다. 모금의 효과성을 생각한다면 중고액기부자만 초대하는 행사를 별도로 하는 것이 좋겠지만 그럴 여력이 있는 기관은 많지 않습니다. 행사에서(또한 행사 이후에) 모금의 결실이 있으려면 무조건 많은 사람이 오는 행사보다 ‘와야 할 사람이 반드시 오도록 하는’ 전략이 필요합니다. 연간 관계를 잘 해온 기부자라면 초대에 자연스럽게 응할 것입니다. 만약 꼭 와야 할 사람인데 그 동안 관계가 부족했다면 어떻게 해야 이 사람이 행사에 올것인지 고민해야 합니다. 가령, 리더가 초대장을 들고 직접 찾아가 초대메시지를 줄 수도 있으며, 그 사람이 신뢰할만한 다른 기부자나 관계자들을 통해 행사에 함께 참여하도록 작전을 짤 수도 있겠지요. 그 만큼 와야 할 사람을 오게 하는 초대작업에는 정성이 필요하고, 이것이야말로 고액모금식 기부자 관리의 시작입니다.

 

행사의 큰 방향 잡기

 

자, 그러면 행사를 앞두고 무엇을 해야 할까요?

 

기부자들과(특히 중고액기부자) 연간 관계 경작을 잘 하지 못했다면 지금부터 하면 됩니다. 올해는 아니더라도 내년 후원의밤 행사는 분명 달라진 모습일겁니다.

 

그러나 여전히 올해 행사를 위한 가능성도 남아 있습니다. 기부 가능성과 규모 면에서 꼭 와야 할 사람(잠재 중고액기부자)이 누구인지 초대 리스트를 면밀히 살피고 그 사람들이 참석하는 행사가 되도록 초대 작업에 정성을 들이십시오. 또한 행사 이후 1:1 팔로업을 통해 관계를 발전시켜나가십시오. 행사때 기부하지 않았더라도 괜찮습니다. 행사를 통해 관계를 시작할 수 있는 결정적인 계기를 얻었기 때문에 행사가 해야 할 역할을 다 한것입니다. 

 

행사의 이런 면모들을 감안한다면 “올해 후원의밤 행사에 최소 5천만원은 모금 되어야 해”라는 식의 목표 설정은 주의할 필요가 있습니다. 모객과 모금은 그 동안 해온 관계의 결실이고, 행사 이후의 팔로업을 통해 결실을 맺을 관계도 있기 때문입니다. 행사 자체만큼 중요한 것이 행사의 ‘앞과 뒤’라는 사실을 기억하세요.

 

그럼 행사 프로그램(식순)은 어떻게 기획해야 할까요?

모금이 목적이라면 행사의 모든 프로그램이 이 목적을 향해 설계되어있어야 합니다.

후원의밤 행사의 재발견(2)편에서 더 이야기해보겠습니다.